原創(chuàng)： Dr C 不懂球?qū)?/p>
南都體育于2019年底公布了一份關(guān)于中超影響力的年度分析，一方面征詢了五十位中國(guó)足球業(yè)內(nèi)人士，了解他們對(duì)于中國(guó)足球形象的評(píng)價(jià)，另一方面也考察了中超十六支隊(duì)伍在上一個(gè)賽季的傳播效果。綜合這兩份分析，可以明白中超品牌與文化的進(jìn)步仍然面臨許多困難。
| 認(rèn)知：市場(chǎng)化與職業(yè)化還在路上
中國(guó)足球自職業(yè)化推行至今，取得的進(jìn)步究竟有多大？這個(gè)問題，令所有相關(guān)管理部門及決策者都難以給出明確答復(fù)。提及中超的品牌塑造及其社會(huì)效應(yīng)，市場(chǎng)機(jī)制與職業(yè)化進(jìn)程的滯后，便是一個(gè)核心癥結(jié)。南都發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告明確表示，“大量資金投入的投資人幾乎將俱樂部的商業(yè)運(yùn)營(yíng)構(gòu)建成了封閉體系”，這導(dǎo)致中超聯(lián)賽在商業(yè)拓展方面進(jìn)展緩慢。
中超的俱樂部真的能夠賺錢嗎？雖然部分俱樂部公布了盈利的財(cái)務(wù)報(bào)表，但細(xì)看之下會(huì)發(fā)現(xiàn)，比賽日產(chǎn)生的收益、銷售周邊產(chǎn)品所得以及轉(zhuǎn)播帶來的收入，這些本應(yīng)是俱樂部主要經(jīng)濟(jì)來源的部分，在財(cái)務(wù)報(bào)表中反而不如贊助商收入的一小部分。當(dāng)中超的球隊(duì)無法吸引到足夠多的觀眾，因而無法拓展自己的市場(chǎng)時(shí)，所謂的中超俱樂部盈利，其實(shí)就像鏡中花一樣虛幻。
根據(jù)歐足聯(lián)完善的財(cái)務(wù)平衡規(guī)定，超出俱樂部品牌實(shí)際價(jià)值的贊助收益將不被計(jì)入官方賬目，當(dāng)那些有利潤(rùn)的俱樂部把投資方的贊助收入剔除后，他們具體的盈利能力會(huì)如何體現(xiàn)？
市場(chǎng)發(fā)育很不充分，超過半數(shù)受訪足球人持此看法。46%的受訪者覺得中超聯(lián)賽是“市場(chǎng)運(yùn)作非常落后的聯(lián)賽”。從前，申花和國(guó)安的胸前廣告常見知名品牌，現(xiàn)在也換成了俱樂部出資方的宣傳。作為中超最火爆的兩個(gè)俱樂部，價(jià)值最高的胸前廣告位都變成了贊助商的專屬，這表明中超的市場(chǎng)化水平之低令人震驚。
此刻，或許要查閱另一份文件：耐克在中超的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)。中超的16支球隊(duì)里，有12支每年的球衣銷售量?jī)H維持在個(gè)位數(shù)，這讓那些擁有千萬級(jí)別人口的城市的球隊(duì)市場(chǎng)前景令人擔(dān)憂，但也蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展空間。
當(dāng)有人提及中超屬于商業(yè)聯(lián)賽，確實(shí)難以辯駁。近年來中超實(shí)力最強(qiáng)的隊(duì)伍，其俱樂部卻發(fā)放與正版球衣樣式一致卻無耐克商標(biāo)的服裝，并稱作“應(yīng)援服”，從中可以看出中超是“商業(yè)化”還是“市場(chǎng)化”。
| 態(tài)度：“與成績(jī)相比，什么都不值一提”
眾所周知，中國(guó)足球聯(lián)賽及其所屬機(jī)構(gòu)的宣傳力度尚有極大提升空間，相關(guān)市場(chǎng)同樣蘊(yùn)藏著豐富的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時(shí)，聯(lián)賽內(nèi)部從業(yè)者對(duì)于“怎樣擴(kuò)大隊(duì)伍知名度的思路”卻暴露出當(dāng)下足球領(lǐng)域某些不健康的現(xiàn)狀。
超過百分之三十的訪問對(duì)象表示，相較于競(jìng)賽結(jié)果，競(jìng)技場(chǎng)氛圍、支持者基礎(chǔ)以及新聞界的重視程度都顯得微不足道，競(jìng)賽表現(xiàn)確實(shí)是評(píng)估一個(gè)體育組織是否出色的關(guān)鍵要素，但坦白說，中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽的十六支隊(duì)伍，即便將亞洲冠軍計(jì)算在內(nèi)，每年也僅有三支隊(duì)伍能夠贏得最高榮譽(yù)，當(dāng)一個(gè)隊(duì)伍未能奪取冠軍時(shí)，又該如何吸引支持者并擴(kuò)大自身的社會(huì)號(hào)召力？
申花十多年未曾捧起冠軍獎(jiǎng)杯，虹口卻依然維持著全國(guó)聞名的黃牛票價(jià)格，球衣銷售情況與國(guó)安在中超十六支球隊(duì)中交替領(lǐng)先。大連時(shí)隔多年重返頂級(jí)聯(lián)賽的首個(gè)賽季，即便競(jìng)技表現(xiàn)不盡如人意，依然保持著全國(guó)頂尖的觀眾入場(chǎng)數(shù)量，球迷力量幾乎在整個(gè)中超范圍內(nèi)獨(dú)占鰲頭。
前文提及，應(yīng)將足球視作日常習(xí)慣。此習(xí)慣特質(zhì)在于，它不關(guān)乎勝負(fù)，只牽涉隊(duì)伍與個(gè)體。后續(xù)將呈現(xiàn)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，足以令那些只認(rèn)成績(jī)的足球愛好者自慚形穢。
百分之四十四的工作人員表示，賽事關(guān)注度與觀眾數(shù)量才是組織聲譽(yù)里最關(guān)鍵的構(gòu)成，這個(gè)看法又帶來了許多不正常的現(xiàn)象，比如有些隊(duì)伍通過虛報(bào)觀眾人數(shù)和爭(zhēng)取商業(yè)支持來湊足場(chǎng)地規(guī)模，而另一些隊(duì)伍卻面臨觀眾稀少但場(chǎng)館爆滿的情況。
不過，在那些談?wù)撟闱虻娜藗兊目捶ɡ铮钜俗⒛康囊稽c(diǎn)并非先前討論的那個(gè)議題，而是另一個(gè)問題：當(dāng)前有哪些不利條件阻礙了俱樂部開展品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？
有四成受訪者表示，國(guó)家代表隊(duì)表現(xiàn)欠佳，部分俱樂部在主場(chǎng)吸引大量觀眾，球衣銷售遠(yuǎn)超同城對(duì)手，而另一些俱樂部則觀眾稀少，需依賴贊助商售票維持場(chǎng)面，社交平臺(tái)上關(guān)于與同城對(duì)手比賽的信息互動(dòng)最為活躍
這件事讓作者聯(lián)想到了求學(xué)時(shí)期，老師常常詢問成績(jī)不理想的原因。遇到這類提問時(shí)，學(xué)生不能歸咎于集體學(xué)習(xí)氛圍欠佳。首先，必須爭(zhēng)取成為同班中最出色的學(xué)生，獲得頂尖名次，然后再探討學(xué)習(xí)條件有待改善的議題。
| 現(xiàn)狀：老三強(qiáng)+兩新貴領(lǐng)跑 四強(qiáng)呼之欲出
上賽季中超影響力指數(shù)反映出球隊(duì)表現(xiàn)與其受關(guān)注度之間存在直接聯(lián)系：表現(xiàn)越出色的隊(duì)伍，吸引的媒體目光就越多，從而在影響力方面占據(jù)更有利地位。然而，有兩支隊(duì)伍在本榜單中顯得特別：上海申花和大連一方。這兩支隊(duì)伍分別位列第四位和第六位，上海申花甚至超越了同城的上港隊(duì)，成功進(jìn)入前四名，大連隊(duì)也超過了上賽季表現(xiàn)更佳的江蘇蘇寧和武漢卓爾，這些情況都充分證明了球隊(duì)積累的實(shí)力和底蘊(yùn)。
在俱樂部人氣指數(shù)方面，大連一方甚至排進(jìn)了前四的位置，而傳統(tǒng)勁旅河南建業(yè)也躋身榜單前列。南都這份報(bào)告揭示了一個(gè)許多人覺得意外但實(shí)際很明了的現(xiàn)象：從品牌號(hào)召力角度分析，中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的四大頂尖球隊(duì)已經(jīng)非常明確了：廣州恒大、山東魯能、北京國(guó)安、上海申花。
南都的作者進(jìn)行了初步統(tǒng)計(jì)，不計(jì)較大連老隊(duì)的榮譽(yù)，其余17次頂級(jí)聯(lián)賽冠軍，有14次屬于BIG4，另外19次足協(xié)杯桂冠里，有14次被BIG4摘得，還有超級(jí)杯的14次獎(jiǎng)杯，有10次落入BIG4手中，這四支隊(duì)伍也是參加中超和亞冠次數(shù)最多的，恒大、申花、國(guó)安都將在2020賽季第九次角逐，正好與魯能持平。
依據(jù)微博關(guān)注者數(shù)量、貼吧成員規(guī)模這兩個(gè)極為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)尺度，這四支隊(duì)伍同樣穩(wěn)居中超頂尖行列。盡管大連隊(duì)曾經(jīng)歷發(fā)展中斷，但山東、北京、上海三支隊(duì)伍在中超邁入資本投入高峰期前，始終是無可爭(zhēng)議的領(lǐng)軍者。恒大則憑借2011年至今的強(qiáng)勢(shì)統(tǒng)治，與京魯滬三隊(duì)并駕齊驅(qū)，吸引了眾多目光，塑造了自身品牌形象，拓展了廣闊的市場(chǎng)空間，最終位列聯(lián)賽前四。
京滬穗三座城市，其球隊(duì)實(shí)力受益于當(dāng)?shù)貜V闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。山東魯能之所以能成為中超的常青樹，關(guān)鍵在于俱樂部長(zhǎng)期且穩(wěn)定的資金投入，以及球隊(duì)多年來表現(xiàn)出的高度一致性，幾乎沒有任何起伏，同時(shí)，俱樂部還培養(yǎng)出了大批優(yōu)秀的年輕球員。然而，就社會(huì)效應(yīng)而言，賽果對(duì)俱樂部形象并未產(chǎn)生預(yù)期中的顯著效果：天津泰達(dá)的聲譽(yù)超越天津天海與天津權(quán)健，上海申花的知名度也高于上海上港，即便河北華夏幸福近年來資金投入頗豐，其排名依然未能進(jìn)入中游位置。
現(xiàn)階段中超品牌中，京魯與滬隊(duì)再加上恒大上港，構(gòu)成了聯(lián)賽影響力最高的那一層，其中恒大、魯能、國(guó)安、申花被視為職業(yè)足球的頂尖強(qiáng)隊(duì)，這一點(diǎn)幾乎沒有異議。
| 未來：如何讓足球從運(yùn)動(dòng)成為生活
足球傳承的意義，在這兩份文件中展現(xiàn)得非常充分。不僅上海申花和大連一方，就連天津泰達(dá)、河南建業(yè)這些歷史悠久的俱樂部，其品牌影響力也遠(yuǎn)非當(dāng)前表現(xiàn)所能概括。
足球的發(fā)源地歐洲，以及南美洲和日韓，這些地區(qū)都形成了各自的足球傳統(tǒng)。前文提及，世俱杯和亞洲杯的舉行，能夠給予我們“天時(shí)”和“地利”的助力，至于“人和”這方面，就必須通過引導(dǎo)和塑造來實(shí)現(xiàn)。這表明足球事業(yè)的前沿陣地既在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館中，也在孩子們的日常活動(dòng)中——怎樣引導(dǎo)他們離開手機(jī)和電腦，走向足球場(chǎng)地；也在普通人的閑暇時(shí)光里——怎樣促使他們的競(jìng)技熱情從打麻將轉(zhuǎn)移到關(guān)注足球比賽。
足球的進(jìn)步并非出自官方指令，而是源于足球文化的積淀。足球品牌與足球市場(chǎng)，同樣根植于足球文化的傳播。因此，聯(lián)賽的意義不僅在于為國(guó)家隊(duì)培養(yǎng)后備力量，更在于為國(guó)家培育足球文化，促進(jìn)足球市場(chǎng)發(fā)展，擴(kuò)大參與足球活動(dòng)的人群基礎(chǔ)。當(dāng)越來越多的父親愿意帶孩子觀看比賽，帶孩子參與踢球，為孩子購(gòu)置足球和運(yùn)動(dòng)服，這才會(huì)是中國(guó)足球進(jìn)步的關(guān)鍵所在。
成績(jī)重要嗎？毋庸置疑重要。不過，對(duì)于足球品牌與影響力而言，如何讓足球融入人們?nèi)粘Ｉ睿攀呛诵淖h題。當(dāng)球隊(duì)的球迷每個(gè)周末聚集在一起觀賽，無論勝負(fù)都一起小酌聊天，這便是足球真正融入生活的體現(xiàn)。
這個(gè)欄目專門研究足球行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，探討足球文化的傳承，回顧足球運(yùn)動(dòng)的歷史沿革，分析足球比賽的技術(shù)層面和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。各個(gè)平臺(tái)都有這個(gè)欄目的賬號(hào)，敬請(qǐng)關(guān)注。我們并非要求看球的人必須精通球賽，只盼望能夠理解所有足球愛好者的心聲。
