今年CBA總決賽剛剛收官，李寧便在王府井專(zhuān)賣(mài)店的外面掛出了大幅宣傳畫(huà)，畫(huà)面上印著“北京奪魁！真棒！”的標(biāo)語(yǔ)。三天后的3月25日，店員們清晨上班去開(kāi)店鋪門(mén)，看到宣傳畫(huà)上“真棒”和驚嘆號(hào)中間，突然多了一個(gè)粗大的亂涂字母“B”。這很可能是北京熱情的觀眾在深夜經(jīng)過(guò)時(shí)留下的涂鴉，又或者是李寧品牌方策劃的營(yíng)銷(xiāo)手段。
沒(méi)過(guò)多久，工作人員收到了市容管理單位的通知，需要清除那些破壞市觀的亂畫(huà)文字。眼下，該品牌的王府井專(zhuān)賣(mài)店的外面玻璃已經(jīng)重新變得干凈整潔了。然而，精通宣傳的負(fù)責(zé)人并不愿意錯(cuò)過(guò)任何一次宣傳時(shí)機(jī)。公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)立刻用詼諧的口吻，號(hào)召愛(ài)好者在“厲害”二字后面接續(xù)內(nèi)容，以此烘托勝利的氣勢(shì)。
當(dāng)然，李寧做宣傳離不開(kāi)商品，核心是CBA北京隊(duì)奪冠的特別球衣。
自2012年夏季起，李寧擔(dān)當(dāng)CBA的官方合作伙伴，此后每年都會(huì)為奪取桂冠的隊(duì)伍打造專(zhuān)屬的獎(jiǎng)杯服裝，今年依然遵循這一慣例。當(dāng)賽季的最終決戰(zhàn)結(jié)束后，北京隊(duì)的全體成員披掛奪冠T恤，榮登頒獎(jiǎng)高臺(tái)。頗為引人注目的是，服飾上的“厲害”二字被黑色膠帶覆蓋，這兩個(gè)字恰恰是北京支持者頻繁呼喊的助威語(yǔ)。事后新聞報(bào)道指出，之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)橹袊?guó)籃協(xié)認(rèn)為某個(gè)字眼不夠雅致，不太適合公開(kāi)傳播，這也是王府井專(zhuān)賣(mài)店的海報(bào)上僅有一個(gè)“牛”字的原因。
然而，在出口銷(xiāo)售的冠軍T恤上，李寧公司并未對(duì)標(biāo)志做任何遮蓋。醒目的標(biāo)語(yǔ)文字，配合北京隊(duì)吉祥物閃電鴨的形象以及冠軍獎(jiǎng)杯“至高杯”的圖形，這款服裝招致了北京支持者的集中購(gòu)買(mǎi)。同日內(nèi)，實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的冠軍紀(jì)念T恤全部售罄。
李寧高興了，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。
許多球迷通過(guò)官方微博查詢(xún)網(wǎng)店銷(xiāo)售狀況，得到回應(yīng)稱(chēng)商品已經(jīng)全部售罄，必須前往實(shí)體店選購(gòu)。然而，當(dāng)球迷們趕到實(shí)體店時(shí)，發(fā)現(xiàn)所有零售點(diǎn)的冠軍T恤也都已經(jīng)售完，負(fù)責(zé)接待的員工卻對(duì)情況并不清楚。空跑一趟的球迷們感到非常失望，便在微博上表達(dá)了自己的沮喪情緒。
明顯，市場(chǎng)預(yù)期不夠準(zhǔn)確，各個(gè)銷(xiāo)售途徑協(xié)作不力是李寧此次面臨的主要挑戰(zhàn)。據(jù)了解，李寧每家實(shí)體店準(zhǔn)備的現(xiàn)貨不足四十件，總庫(kù)存量不清楚，但從當(dāng)前供需狀況分析，供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足需求。
根據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，李寧之所以庫(kù)存不足，是因?yàn)樗紤]到北京氣候仍然嚴(yán)寒，T恤作為主打產(chǎn)品并不適合當(dāng)前季節(jié)，卻未曾料到會(huì)受到如此高的關(guān)注。
很明顯，李寧在市場(chǎng)分析時(shí)漏掉了體育領(lǐng)域里極為關(guān)鍵的球迷情緒這一項(xiàng)。另外，就算各個(gè)銷(xiāo)售渠道的供貨商彼此分離，李寧也必須確保能提供基礎(chǔ)的貨物存量信息。倘若連服務(wù)人員都搞不清楚是否有貨，消費(fèi)者的熱忱和恒心就會(huì)受到很大影響。
當(dāng)然，還是有些球迷很有耐心，堅(jiān)持等著下一批冠軍T恤送達(dá)。界面新聞?dòng)浾呗?lián)系了北京旗艦店，對(duì)方回應(yīng)至少要十天才能到貨。官方商城和天貓旗艦店的電商客服則透露，目前可以接受預(yù)定，不過(guò)要過(guò)十五天左右才會(huì)陸續(xù)發(fā)出。
離北京摘得桂冠已過(guò)去數(shù)日，倘若購(gòu)買(mǎi)者仍需等待半月有余，市場(chǎng)活躍度必將顯著減弱。此類(lèi)冠軍T恤，系以短期消費(fèi)熱潮為生存根基的商品，并非適宜施行供不應(yīng)求的營(yíng)銷(xiāo)策略，料想李寧公司并無(wú)此打算。
李寧自身并不設(shè)有制造設(shè)施，產(chǎn)品均委托其他工廠代為生產(chǎn)，這種模式間接影響了貨品的交付速度，與安踏、匹克等本土體育用品企業(yè)存在差異。
但是現(xiàn)實(shí)狀況短時(shí)間無(wú)法改善，李寧需要一邊督促制造，一邊設(shè)法維持CBA北京奪冠的聲勢(shì)，這個(gè)任務(wù)顯然相當(dāng)復(fù)雜。
然而，在當(dāng)前階段，李寧必須先和各個(gè)分銷(xiāo)商商討好貨物發(fā)送的準(zhǔn)確日期，現(xiàn)在各個(gè)分銷(xiāo)渠道的聯(lián)絡(luò)人員對(duì)于貨物抵達(dá)期限的表述存在差異，時(shí)間跨度從五天到十五天不等，雖然延遲幾天抵達(dá)問(wèn)題不大，但若要促使北京地區(qū)的支持者集中精力等待，李寧還需提供一個(gè)令人信服的承諾。
